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제품 주도는 현재 기업의 성장 전략 중 가장 빛나는 전략입니다. 그리고 좋은 이유가 있습니다. 먼지투성이인 B2B 세계를 뒤흔들고 있습니다! B2B 제품에서 그것을 구매하는 사람은 일반적으로 그것을 사용하는 사람이 아닙니다. 그리고 진실은 구매자의 행복이 역사적으로 더 큰 영향을 미쳤다는 것입니다. 구매자와의 대화를 조정하는 영업팀이 있었고 전략은 대부분 영업 주도였습니다. 영업팀은 제품의 행복한 길을 시연하고, 유용성과 효능에 대한 모든 장점을 말하고, 데이터 저장, 보안 및 규정 준수에 대한 모든 체크리스트를 제공하고 판매했습니다! 그 후, 그리고 실제로 사업이 종료된 후에야 최종 사용자는 구입한 콜드 인터페이스를 다룰 것입니다. 전통적인 B2B 성장 다이어그램 전통적인 B2B 성장 이것이 B2C 세계에서 의미가 있습니까? 우리 일상 속 기업들이 제품의 가치를 쉽게 경험할 수 없게 만들었다면? Uber를 사용하기 전에 데모가 필요하거나 Google 검색을 사용하기 전에 선불로 지불한다고 상상해 보십시오. B2C에서 우리는 사용자에게 직접 마케팅하므로 제품은 효과적일 뿐만 아니라 효율적이고 빛나며 확실히 사용하기 쉬워야 합니다. 그들은 소비자 주도 또는 제품 주도입니다. 그러나 지난 10년 동안 B2B 산업은 엄청난 변화를 겪었습니다. 현실을 직시하자: 소프트웨어는 예전처럼 특별하지 않게 되었습니다. 회사를 시작하는 것이 더 쉽고 쉽습니다. 경쟁이 치솟았다! 고객은 선택할 수 있는 것이 훨씬 더 많았고 시간, 인내 및 위험 허용 범위는 전혀 증가하지 않았습니다. 사람들은 일이 더 간단할 수 있고 작동해야 한다는 것을 배웠습니다. 그 모든 훌륭한 B2C 경험이 우리를 망쳤고 당연히 그렇습니다. 직장에서 우리는 작업 도구의 소비자이기도 합니다. 최종 사용자가 사용할 제품에 대한 의사 결정 권한을 갖는 것이 점점 일반화되고 있습니다. 점점 더 많은 팀 리더가 팀이 어떤 제품으로 작업하고 싶은지 묻고 그 반대는 묻지 않습니다. 이것의 결과는 무엇입니까? 내 관점에서 꽤 훌륭합니다. B2B는 최종 사용자의 문제를 해결하는 환상적인 경험의 새로운 물결을 위해 노력하면서 마침내 업계를 수정하고 있습니다. 우리의 오래된 지루한 도구는 이제 우리가 가장 좋아하는 제품에 의해 중단되었습니다. Slack, Notion, Figma, Miro, Linear, Loom, Calendly 등 안녕하세요! B2B의 소비화 또는 제품 주도 성장 시대입니다. 제품 주도 성장 개념을 처음 정의한 조직인 OpenView 에 따르면 , 제품 주도 성장은 제품 사용이 고객 획득, 유지 및 확장을 주도하는 성장 모델입니다. 제품 주도 성장 다이어그램 제품 주도 성장 성장은 회사, 고객, 비즈니스의 성장을 의미합니다. 그리고 그렇습니다. 성장은 획득 뿐만 아니라 유지 및 확장 (고객 확장당 수익) 을 통해서도 발생할 수 있습니다 . 훌륭한 제품이 있다면 제품 사용이 그 단계의 중심에 있지 않을 이유가 없습니다. 아니요, 영업, 마케팅 및 고객 성공 팀을 제거하는 것이 아닙니다. 작업을 최적화하기 위해 차량으로 잠금을 해제하고 사일로를 허물어 다른 것보다 더 많은 비즈니스를 제공하는 사용자 가치로 가득 찬 제품을 만드는 것입니다. 모든 면에서 윈-윈입니다. 제품 주도 획득 성장을 달성하는 고전적인 방법은 고객 확보입니다. 시스템 의 유입입니다 . 우리에게 능력이 있는 한 많을수록 더 즐겁습니다. 그럼에도 불구하고 전통적으로 깔때기로 표현되어 다양한 단계를 거치면서 더 적은 수의 잠재 고객을 상징합니다. 제품이 주도하는 세상에서 제품 사용은 따라가는 대신 획득 모델에 짜여져 깔때기의 중간을 특히 중요하게 만듭니다. 우리는 이 유입경로를 원하는 사용자 여정으로 끓이고 있습니다: 인식 , 온보딩 , 아하 순간! , 및 업그레이드 . 제품 주도 획득 다이어그램 제품 주도 획득 의식 제품에 대한 인지도를 높이는 것이 사용자 확보의 시작입니다. 그들이 우리를 모른다면 어떻게 우리를 선택할 수 있습니까? 우리는 고전적인 마케팅 채널을 통해 자신을 알릴 수 있습니다. 아직… 제품이 주도하는 세상에서: 마케팅 채널은 사용자를 영업팀이 아닌 제품 사용으로 직접 안내합니다 . 요즘 제품을 먼저 사용해 보는 것은 필수입니다. 제품은 또한 마케팅 채널로 작동합니다 . 추천, 협업 기능, 고부가가치 콘텐츠, 공유할 수 있는 순간을 통해 사용자를 옹호자로 전환함으로써 이 유입경로를 플라이휠로 전환할 수 있습니다. 입소문보다 더 제품 주도적이고 효과적인 것은 무엇입니까? 온보딩 알게 된 후에는 사람들이 우리 제품에 탑승하기를 원할 것입니다. 온보딩은 신규 사용자가 제품 사용 방법을 배우고 그 가치를 찾는 것입니다. 제품이 주도하는 세상에서: 이 제품은 온보드 무료입니다 . 아무도 무언가를 시도하거나 다른 종류의 마찰에 대해 비용을 지불하고 싶어하지 않습니다. 여기에는 두 가지 기본 방식이 있습니다. 및 무료 평가판(모든 용량에서 제품 사용, 하지만 시간 제한 있음). 둘 중 하나를 사용하거나 둘 다 쉽게 쌓을 수 있습니다. 사용자는 제품 전반에 걸쳐 몰입할 수 있습니다 . 이를 달성하는 방법에는 여러 가지가 있습니다: 상황에 맞는 안내, 유용한 도구 설명, 무섭지 않은 빈 상태 등. 사용자가 원하는 것을 가장 빠르고 간단한 방법으로 정확하게 보여주면 사용자는 우리 제품에서 가치를 찾고 계속 사용할 것입니다. . 이러한 교육 방법은 학습 스타일과 측정된 행동에 따라 세분화될 수도 있습니다. 하늘이 한계입니다! 아하 순간! 온보딩 경험은 사용자를 아하 모멘트로 안내하도록 설계되어야 합니다! 그것은 사용자가 우리 제품에서 가치를 찾는 소리입니다. 제품이 주도하는 세상에서: 사용자가 제품에서 더 빨리 가치를 발견할수록 더 빨리 활성화된 사용자가 됩니다 . 제품에서 미리 결정된 일련의 중요한 단계를 완료하면 활성화된 것으로 간주합니다. 그 단계는 우리에게 달려 있으며 우리 제품에 의미가 있습니다. 어느 쪽이든 가치 창출 시간을 최적화해야 합니다. 활성화된 사용자는 훌륭한 리드 풀입니다. 우리는 그들이 우리 제품에 매료되기를 원합니다. 그들이 더 많이 상호 작용할수록 우리는 그들의 필요와 필요에 대해 더 많이 알게 됩니다. 그리고 언젠가는 업그레이드할 시기가 적절하다고 느낄 것입니다. 업그레이드 궁극적으로 획득 퍼널의 목표는 사용자가 유료 플랜으로 업그레이드하는 것입니다. 결국 우리는 계속 운영하고 성장하기 위해 돈이 필요합니다. 제품이 주도하는 세상에서: 사용자는 방정식에 영업 사원의 개입 없이 자체 업그레이드할 수 있습니다 . 이 메커니즘은 획득 비용을 엄청나게 낮춥니다. 또한 사용자가 자신의 타임라인에서 전환할 때 권한이 부여되고 유지율과 만족도가 높아질 것입니다. 그러나 셀프 서비스로는 충분하지 않을 수 있습니다 . 시장을 성공하고 소유하려면 적어도 기업 수준의 계약에 대해 이 단계를 증폭할 수 있는 계층화된 영업 팀이 필요합니다. 제품 자격을 갖춘 리드 풀과 그들의 행동 데이터에서 우리는 대규모 구매자로 전환할 가능성이 있는 조직이나 더 많은 도움이 필요한 조직으로부터 손을 들어 올릴 것입니다. 이 파이프라인을 기반으로 영업 팀은 추운 곳에서 시작하는 대신 이전보다 더 정확하게 추진할 수 있습니다. 이를 종종 제품 주도 판매라고 합니다. 제품 주도 유지 고객을 유지하고 그들과의 관계를 성장시키는 것이 새로운 고객을 확보하는 것보다 훨씬 더 중요합니다. 지금까지 우리 모두 알고 있듯이 인수에는 막대한 비용이 듭니다. 그리고 유입보다 더 많은 유출을 피할 방법이 없다면 시스템 의 재고 수준은 상승하지 않을 것입니다. 따라서 실제로 제품 주도 획득이 아닌 제품 주도 유지에서 시작해야 합니다. 리텐션은 일반적으로 활성화 와 참여 라는 두 가지 동인으로 요약됩니다 . 그러나 방안에는 코끼리도 있습니다. 비활성화 . 제품 주도 보존 다이어그램 제품 주도 유지 활성화 획득 유입경로는 이미 언급했습니다. 그럼에도 불구하고 유지 렌즈로 활성화를 다시 검토할 가치가 있습니다. 제품이 주도하는 세상에서: 활성화된 사용자만 유지됩니다 . 활성화된 사용자를 제품의 가치를 경험한 사람으로 본다면 이는 분명합니다. Onboarding 및 Aha Moments에서 언급한 것처럼 사용자를 해당 활성화 지점으로 신속하게 안내하여 올바른 발걸음으로 시작하여 참여 루프로 가속화해야 합니다. 약혼 참여는 사용자가 제품과 얼마나 자주 상호 작용하는지에 관한 것입니다. 그것이 존재의 전부입니다. 사용자가 하지 않으면 전체 비즈니스가 무너집니다. 제품이 주도하는 세상에서: 우리가 지속적으로 가치를 제공할 때 사용자는 계속 참여합니다. 가치가 비타민이 아닌 진통제임을 확인하고 계속 혁신해야 합니다. 경쟁이 치열하고 뛰어난 사용자 경험도 매우 중요한 세상입니다. 사용자가 습관 형성 및 흐름 상태 에 도달할 수 있도록 상호 작용을 매우 즐겁게 만들어 봅시다 . 참여 행동은 유지 및 이탈을 예측할 수 있습니다. 상호 작용이 더 빈번하고 만족스러울수록 유지될 가능성이 높아집니다. 맞습니까? 그 반대도 마찬가지입니다. 좋은 도구를 사용하면 심층적으로 측정하고 가장 참여도가 높은 사용자에게 효과적인 방법을 배우고 참여도가 낮은 사용자의 이탈을 방지할 수 있습니다. 고객 성공은 유료 계약만큼이나 무료입니다. 무료 사용자는 미래의 유료 사용자이며 이미 현재 옹호자일 수 있습니다. 비활성화 유감스럽게도 이탈을 항상 방지할 수는 없습니다. 매력적인 기능은 아닐 수 있지만 비활성화를 올바르게 설정하는 것은 유지 전략에서 매우 중요합니다. 제품이 주도하는 세상에서: 지불이 잘못되면 마케팅 깔때기가 있습니다. 신용카드 실패는 흔한 일이며, 우리는 이러한 고객을 고통 없이 재활성화하고 애초에 우리 제품이 필요한 이유를 상기시킬 수 있도록 해야 합니다. 취소 흐름은 피드백을 요청합니다. 배울 수 있는 절호의 기회입니다. 두 개의 객관식 질문이면 충분합니다. "상품의 어떤 점이 마음에 드셨나요?" 그것은 향수 효과를 두드리고 무엇이 효과가 있는지 여부를 아는 것이 편리합니다. 답변에 따라 다른 계획을 제안할 수 있습니다. 제품 주도 확장 확장은 많은 것을 전달할 수 있습니다. 나는 이 용어를 OpenView 만큼 광범위하게 유지했지만 여기서 의미하는 바는 고객 확장당 수익 입니다 . 시간이 지남에 따라 우리 시스템 의 재고 가치를 높이는 것입니다 . 이는 가격 책정 및 가능한 시나리오의 성운과 관련이 있습니다: 실제 가격에서 포장 및 추가 기능, 할인 등에 이르기까지. 너무 모호하여 회사가 성장에 더 적은 시간을 할애하는 곳이 될 수 있습니다. 단순함에서 벗어나 사용량 기반 가격 책정 및 시간 기반 가격 책정 업데이트 로 요약해 보겠습니다 . 제품 주도 확장 다이어그램 제품 주도 확장 사용량 기반 많은 가격 책정 모델이 있으며 사용량 기반이 그 중 하나입니다. 나중에 변경하기 어렵기 때문에 가격 책정 모델 선택이 중요합니다. 다른 모든 것이 잘못되었지만 모델이 올바른 경우 수익 창출에 문제가 없는 경향이 있습니다. 제품이 주도하는 세상에서: 가장 유행하는 가격 책정 모델은 사용량 기반입니다 . 즉, 가격은 사용자 또는 기능이 아닌 제품이 얼마나 많이 사용되었는지에 따라 결정됩니다. 인프라 계층(예: AWS)에서 개척되었으며 1,000회 방문, x 당 요금이 무엇이든 과금됩니다 . 낮은 비용으로 시작하여 특히 신생 기업의 경우 채택 마찰을 최소화한 다음 기업의 경우 빠르게 확대할 수 있습니다. 다운그레이드 및 업그레이드는 자동화됩니다. 그런 다음 "너무 많은 비용을 지불하고 있지만 많이 사용하지는 않습니다."라는 말을 듣지 않습니다. 상위 계층에 있는 멋진 기능을 다시 판매할 필요도 없습니다. 대신에 우리는 이렇게 말합니다. 1,000회 방문 플랜으로 안내해 드립니다. 궁금한 점이 있으면 알려주세요.” 시간 기반 가격 책정 모델을 올바르게 설정한 후에는 시간 기반 업데이트를 통해 다른 모든 것을 조정할 수 있습니다. 그리고 이것은 확장 게임이지 "처음부터 가장 많은 땅을 차지하는" 게임이 아니라는 점을 기억하십시오. 제품이 주도하는 세상에서: 가격은 주기적으로 업데이트됩니다 . 3년이 아닌 3개월마다 업데이트됩니다. 모든 것과 마찬가지로 실험하고 측정하고 그것이 고객당 수익에 어떤 영향을 미치는지 확인해야 합니다. 때때로 실패하겠지만 우리는 배울 것이고 가격은 덜 모호해질 것입니다. 계속해서 제품을 개선한다면 전체 가격 인상은 1년에 한 번 정도가 적절합니다. 건물을 짓지 않고 NPS가 낮다면 잊어버리세요. 그렇지 않으면 잘 받아들여야 할 충분히 쉬운 가격 변경입니다. 한 가지 분명한 것은 우리는 이제 제품 중심의 세계에 살고 있다는 것입니다. 제품 주도는 회사의 가장 빛나는 성장 전략일 뿐만 아니라 우리가 곧 중단되고 싶지 않은 경우에도 필요합니다. 이것은 우리에게 흥미로운 소식입니다. 이곳은 실험의 천국입니다! 그렇다면 어느 수준에서 시작해야 할까요? 인수? 보유? 확장? 모두? 때에 따라 다르지. 점진적으로 진행할 수 있으며 일부만 수행하는 것이 이치에 맞을 수 있습니다. 그러나 우리는 이제 시작에 불과하며 기업들은 제품 중심의 의미를 훨씬 더 추진할 것이라고 생각합니다.