The Feature Trap: Why Feature Centricity Is Harming Your Product

대부분의 제품 팀은 기능 측면에서 생각합니다. 기능은 브레인스토밍하고 요구 사항 문서를 작성하기 쉬우며 백로그 및 티켓팅 시스템에 잘 맞습니다. 즉, 기능 측면에서 생각하면 제품 배송의 복잡한 작업을 쉽게 관리할 수 있습니다. 그러나 우리는 최고의 제품은 부품의 합보다 더 중요하며 때로는 기능 사이의 공간이 기능 자체만큼 중요하다는 것을 알고 있습니다. 그렇다면 프로세스를 개선하기 위해 무엇을 할 수 있습니까? 대다수의 제품 팀은 제품 기능을 확장하는 새로운 기능인 기능 제공을 중심으로 구성됩니다. 이러한 특징은 회사가 잠재 구매자와 나누는 대화에서 종종 나타납니다. “어떤 기능이 당신에게 중요합니까?” “현재 솔루션에 어떤 기능이 빠져 있나요?” “귀하가 기존 제공업체에서 당사로 전환하는 것을 고려하게 하려면 어떤 기능을 추가해야 합니까?” 등등. 그런 다음 회사는 가장 인기 있는 기능 요청 목록을 작성하고 제품 팀에 이를 제공하도록 요청할 것입니다. 대부분의 기업에서 이는 고객 중심의 모습입니다. 고객에게 자신이 원하는 것이 무엇인지 물어보고 구매를 희망하면서 이러한 기능을 제품에 구축하는 것이 매우 중요해졌습니다. 이는 사람들이 주로 기능을 위해 제품을 구매한다는 근본적인 믿음에 기반을 두고 있으므로 이에 따라 로드맵을 구성합니다. 우리는 실제 제품에 대해 이런 종류의 생각을 항상 봅니다. 예를 들어 작년 최고 등급 TV 세트 중 하나에 대한 다음 Amazon 목록을 살펴보십시오. 전체 제품 로드맵을 목록에 직접 던진 것과 같습니다! Amazon에서 판매되는 최신 TV 세트에 대한 매우 자세한 설명의 스크린샷. 작년 최고 등급 TV 중 하나에 대한 Amazon 목록입니다. 별로 흥미롭지 않죠? ( 큰 미리보기 ) 물론, 매우 구체적인 요구 사항을 가진 하드코어 게이머라면 HDMI2.1에 지정된 VRR, ALLM 및 eARC에 G-Sync, FreeSync, Game Optimizer, 그리고 HGIG.” 하지만 나에게는? 나는 그런 것들이 무엇을 의미하는지 전혀 모르고 별로 관심도 없습니다. 대신, 제품이 실제로 일상생활에서 사용되는 느낌이 어떤지 설명해주는 리뷰 사이트로 가보겠습니다 . 리뷰어들은 언박싱 경험이 얼마나 좋은지 설명할 것입니다. 만듦새가 얼마나 튼튼한지. 설정이 얼마나 쉬운가요? 그들은 OS가 정말 잘 구성되어 있고 탐색하기 쉽고, 화질이 아마도 시장에서 최고일 것이며, 고품질 사운드 바 추가의 이점을 누리면서 사운드가 매우 명확하고 이해하기 쉽다고 설명할 것입니다. 즉, 사용자 경험을 설명하는 것입니다 . 아이러니한 점은 대부분의 창업자, 제품 관리자, 엔지니어에게 TV 선택 방법에 관해 이야기할 때 그들이 똑같은 말을 한다는 것입니다. 그럼에도 불구하고 우리는 어떤 이유에서인지 개인적인 경험을 사용자에게 적용하는 데 어려움을 겪고 있습니다. 팁: 다음에 경험 보다 기능 에 대해 논쟁할 때 재미있는 작은 트릭으로 사람들에게 휴대전화를 꺼내도록 요청하세요. 나는 삼성과 구글 휴대폰이 일반적으로 더 나은 카메라, 더 많은 저장 공간, 더 나은 화면 등을 갖추고 있음에도 불구하고 방에 있는 대다수의 사람들이 iPhone을 가질 것이라고 장담합니다. 아이폰이 지배력을 갖게 된 이유는 (명백한 플랫폼 종속성을 무시한다면) 아마도 시장에서 가장 좋은 기능을 갖추고 있지 않음에도 불구하고 사용하기가 너무 좋기 때문입니다. 사람들로 가득찬 회의실 사진입니다. 사람들로 가득 찬 회의실. 여기에 있는 사람 중에 다른 브랜드에 비해 iPhone을 갖고 있는 사람은 몇 명인가요? (이미지 출처: Alexandre Pellaes ) ( 대형 미리보기 ) 프런트엔드, 디자인, UX에 대한 유용한 팁이 담긴 스매싱 이메일 뉴스레터를 만나보세요 . 거의 모든 것을 디자인하고 구축할 때 스스로 물어볼 수 있는 150개 이상의 질문이 포함된 무료 PDF 데크 인 "스마트 인터페이스 디자인 체크리스트"를 구독하고 받으세요 . 귀하의 이메일 일주일에 한 번. 프론트엔드와 UX 에 대한 유용한 팁 . 190,000명의 친절한 사람들이 신뢰합니다. 기능 패널 사용자의 관점에서 사물을 보기 # 기능 중심적 사고는 완전히 이해할 수 있지만 전체 문제를 놓치고 있습니다. 기능 자체는 서류상으로는 좋아 보이고 실제로는 훌륭하게 작동할 수 있지만, 서로 맞물려서 설득력 있는 전체를 형성합니까? 아니면 전체 경험이 약간 혼란스럽습니까? 각각의 새로운 기능과 관련하여 발생하기 시작하는 모든 성가신 충돌, 장벽 및 불일치를 해결하지 못한 채 방치하면 사용자가 제품에서 추출할 수 있는 가치의 양이 제한될 수 있습니다. 그리고 의도적이고 구조적인 방식으로 이러한 장벽을 효과적으로 식별하고 제거하지 않으면 추가 기능이 문제를 가중시킬 뿐입니다. “ 사용자가 이미 기존 기능에서 가치를 추출하는 데 어려움을 겪고 있는 경우 제품에 추가할 수 있는 추가 가치를 사용자가 어떻게 추출할 것으로 기대합니까 ? “제품 관리자로서 고객에게 가능한 한 많은 기능을 제공하고 싶은 것은 자연스러운 일입니다. 결국 가치를 제공하고 싶겠죠? 하지만 너무 많은 기능을 제공하면 어떻게 될까요? 제품이 부풀어 오르고 복잡해지며 사용하기 어려워집니다.” — “ 너무 많은 기능이 제품에 해를 끼치고 있습니까? ” 이러한 장벽과 불일치는 일반적으로 사람들이 사용자 경험을 통해 생각하지 않은 결과입니다. 그리고 제가 말하는 것은 추상적인 방식으로 사용자 경험을 의미하는 것이 아닙니다 . 말 그대로 이전에 본 적이 없는 것처럼 제품을 단계별로 살펴보고(때때로 "초보자의 마음"을 갖고 있는 것으로 묘사됨) 다음 질문을 고려하는 것을 의미합니다. 이 제품이 제공하는 가치가 무엇인지, 그리고 그 가치를 어떻게 얻을 수 있는지 명확한가요? 내가 새로운 사용자라면 제품 이름과 구조가 나에게 이해가 될까요? 모든 것이 어디에 있고 제품이 어떻게 작동하는지에 대한 정신적 모델을 쉽게 구축할 수 있습니까? 다음에 무엇을 해야 할지 알고 있나요? 이것이 기존 작업 흐름에 어떻게 적합할까요? 내 길을 가로막고 속도를 늦추는 것은 무엇입니까? 초보자의 마음으로 사물에 접근하는 것은 쉬운 것처럼 들리지만 실제로 사람들이 채택하기는 놀라울 정도로 어려운 사고방식입니다. 제품, 시장 및 사용자에 대해 알고 있는(또는 알고 있다고 생각하는) 모든 것을 버리는 것입니다. 대신, 슈퍼유저로서의 그들의 위치는 판단력을 흐리게 하는 경향이 있습니다. 즉, 무언가가 자신에게 명백하기 때문에(지난 2년 동안 생성하고 작업해 온 것) 비용을 지출한 새로운 사용자에게도 분명할 것이라고 믿습니다. 제품을 사용하는 데 5분도 채 걸리지 않습니다. 사용성 테스트 (사용자가 디지털 제품을 효율적이고 효과적으로 사용할 수 있는지 평가하는 UX 조사 방법)가 일반적으로 "단계에 진입"해야 하는 곳입니다 . 초보자의 마음으로 사물에 접근하려고 시도할 때 발생하는 문제는 ' 동기화된 추론 ', 즉 진실이 아닌 진실이 되고자 하는 렌즈 를 통해 사물을 본다는 생각에 의해 악화되는 경우가 많습니다 . 이를 위해 피드백이 부정적인 결과를 초래할 경우 다른 사람의 피드백을 무시할 가능성이 훨씬 더 높습니다. 예를 들어 멋진 새 제품을 출시하고 싶을 때 사용자 흐름을 재설계하는 데 추가 시간과 돈을 소비해야 하는 경우입니다. 지난주에 생각해낸 기능입니다. 나는 이것이 유용성 테스트 세션에서 항상 나타나는 것을 봅니다. 첫 번째 주제가 들어와서 핵심 개념을 파악하기 위해 애쓰고, 팀은 사용자의 무능함에 눈을 굴립니다. 다음 사람이 와서 같은 경험을 하게 되면서 팀에서는 이 멍청한 사용자들을 어디서 찾았는지 묻게 됩니다. 그러나 세 번째, 네 번째, 다섯 번째 사람이 동일한 문제를 해결하고 경험하면서 팀 구성원의 머리 위에 "전구"가 서서히 형성되기 시작합니다. “어쩌면 이건 결국 사용자들의 잘못이 아닌가? 어쩌면 우리는 존재하지 않는 수준의 지식이나 동기를 가정했을 수도 있습니다. 어쩌면 기능을 설명하는 데 사용한 언어 때문일 수도 있고, 인터페이스 설계 방식에 혼란을 야기하는 뭔가가 있을 수도 있습니다.” 이러한 종류의 통찰력을 통해 팀은 근본적으로 사고 방식을 전환할 수 있습니다. 그러나 이는 또한 엄청난 불편함과 인지적 부조화를 야기할 수 있으며, 세상에 대한 당신의 관점이 완전히 정확하지 않을 수도 있다는 사실을 깨닫게 됩니다. 따라서 사람들이 이러한 종류의 실현을 피하려는 강한 동기가 있습니다. 이것이 바로 우리가 우리가 만든 것을 사용자가 어떻게 인식하고 사용하는지 이해하는 데 (불행히도) 거의 노력을 기울이지 않는 이유입니다. 초보자의 마음을 개발하려면 시간과 연습이 필요합니다. 그것은 대부분의 사람들이 배양할 수 있는 것이고 실제로 디자이너들이 특히 잘하는 것이라고 생각합니다. 자신의 신념과 편견에 의해 흐려지지 않고 다른 사람들의 입장에 들어서는 것입니다. 이것이 바로 디자이너들이 공감 사용에 관해 이야기할 때 의미하는 것입니다 . 2단계 프로세스를 향하여(결론) # 우리에게는 여전히 “특집팀”이 필요합니다. 사용자가 요청하는(및 비즈니스 파트너가 요구하는) 새로운 기능을 이해하고 제공할 수 있는 사람들입니다. 기능 선택 및 생성과 관련하여 더 많은 생각과 검증을 보고 싶지만, 확실한 답변을 제공하기 위해 연구를 시도하고 사용하는 것보다 새로운 기능을 추가하여 익숙해지는지 확인하는 것이 더 빠른 경우가 많습니다 . 예를 들어, 저는 현재 기능이 작동할지 여부에 대해 제품 팀과 함께 몇 달 동안 집을 돌아다니는 한 창립자와 함께 일하고 있습니다. 그는 결국 그들에게 시도해 보라고 설득했습니다. 변경 사항을 적용하는 데 4일이 걸렸고 그들은 거의 즉시 필요한 피드백을 받았습니다. 그러나 새로운 사용자 가치를 제공하는 데 초점을 맞춘 팀뿐만 아니라 기존 사용자 가치를 발굴하고 극대화하는 데 초점을 맞춘 팀도 필요합니다. 이러한 팀은 출력보다 결과에 집중해야 합니다. 따라서 Y 날짜까지 X 개선을 제공하는 것보다 Y 스프린트에서 X 기능을 덜 제공합니다 . 이를 위해서는 이들 팀의 대행사 수준이 높아야 합니다. 이는 일반적인 기능 공장 사고방식에서 벗어나는 것을 의미합니다. '피처 팩토리' 개념을 묘사한 그림입니다. 피쳐팩토리에서 일하고 계시나요? (그림: 존 커틀러 ) ( 대형 미리보기 ) 기존 사용자 가치를 발굴하고 극대화하는 데 초점을 맞춘 팀은 기존 기능 팀보다 좀 더 다양한 분야를 포괄해야 합니다. 그들은 본질적으로 새로운 기능보다는 개입을 개발하고 있습니다. 즉, 추가 기능을 추가하기보다는 가설을 세우고 실험을 실행하는 것입니다. “활성화를 늘리고 이탈을 줄이기 위해 온보딩 경험을 어떻게 개선할 수 있습니까?” 또는 "사람들이 제품의 작동 방식을 더 잘 이해하고 결과적으로 북극성 지표를 높일 수 있도록 제품 전반에 걸쳐 메시징을 개선할 수 있는 방법은 무엇입니까?" 결과보다 결과에 초점을 맞추는 것에는 급진적인 것이 없습니다. 실제로 이러한 사고 방식은 린 스타트업 운동과 제품 주도 성장 의 핵심입니다 . 문제는 이것이 널리 알려진 지혜로 여겨지지만 실제로 이를 실행에 옮기는 회사는 거의 없다는 것입니다(물론 그들에게 물어보면 대부분의 창업자들은 이것이 바로 그들이 하는 일이라고 믿습니다).